Big data, malaking overstatement?

Sa pagpasok sa Smart Analytics Travel Show ng EyeforTravel sa susunod na linggo, tinitingnan namin ang ilan sa mga pinakamalaking hamon sa data at analytics para sa mga negosyo sa paglalakbay noong 2013.
Sa nakaraang taon, ang terminong "malaking data" ay naging kasingkahulugan ng "malaking buzz" at "malaking hype." Ang taong ito ay magiging crunch time para sa mga travel brand dahil ang mundo ng negosyo ay nagiging mas umaasa sa data at analytics para sa mga sagot. Sa pagtatapos ng 2012, sinimulan ng karamihan sa mga matagumpay na brand ng paglalakbay na maunawaan ang pagkakataong "malaking data", kasabay ng lumalaking realisasyon, din, na ang "malaking data" ay nangangailangan ng analytics ng mataas na pagganap.

Bilang aming Smart Analytics Travel Show sa New York (Enero 17 at 18) sa New York mabilis na lumalapit sa susunod na linggo, ang Direktor ng Mga Kaganapan at Pagsusuri ng Industriya ng EyeforTravel, si Rosie Akenhead, ay nagsabi: “Walang eksepsiyon. Dapat ibagay ng mga negosyo sa paglalakbay ang kanilang mga diskarte sa data ngayon kung gusto nilang manatiling nangunguna sa kurba at maiwasan ang kumpetisyon.

Kaya, ano ang mga hamon sa hinaharap?

Hindi ang data sa paglalakbay ay bago. Ang mga kumpanya sa paglalakbay ay kilalang-kilala sa pag-iimbak ng anuman at lahat: mga modelo ng pagpepresyo, mga karagdagang bayarin, mga merkado, mga landas ng paglipad, mga mapagkumpitensyang alok, mga channel ng pamamahagi, mga transaksyon, CRM, at iba pa. Ngunit ngayon, ang focus ng online na paglalakbay ay nahasa sa mga indibidwal na relasyon sa mga indibidwal na customer. Ang mga hamon sa buong industriya ay nananatili: pagsasama-sama ng dumaraming bilang ng mga pinagmumulan ng data sa isang magkakaugnay na kabuuan, at malikhaing pagputol ng data upang matiyak ang mga premium na resulta. Lumipas na ang mga araw ng, "subukan ang advert na ito," o "subukan ang promosyon na ito," sabi ni Rosie Akenhead ng EyeforTravel. Ipinagpatuloy niya, "Sa hinaharap na tanawin, nakikita natin ang dumaraming bilang ng mga desisyong pinangungunahan lamang ng katotohanan batay sa parehong makasaysayang at real-time na data."

Pascal Moyon, Direktor Digital at Brand Marketing sa Hertz – na magsasalita sa susunod na linggo sa New York – ay sumasang-ayon na ang malalaking hamon para sa 2013 ay kasama ang pagpapabuti ng pagiging epektibo ng marketing upang maihatid ang mga customer nang may kaugnayan. Kabilang dito ang pagkuha muna ng mga pangunahing kaalaman sa data at pagkatapos ay humakbang sa pag-personalize na hinimok ng analytics. "Ang nagbabago ay mayroong mas mataas na propesyonalismo na kinakailangan sa larangan, na pinangungunahan ng mga makabagong bagong dating." Aniya, at kasama nito ang isang highly-skilled analytical personnel.

Pagbuo ng tamang pangkat:

Isa sa mga pinakamalaking hamon na kinakaharap ng industriya ay ang talent squeeze. "Ang mga kasanayang ito sa mga espesyalista ay hindi pa rin gaanong laganap, lalo na para sa malaking data analytics," sabi ni William Beckler, Direktor ng Innovation, Travelocity International, na nagsasalita sa New York sa susunod na linggo din.

Gayunpaman, naniniwala siyang posibleng sulitin ang "malaking data" kung makukuha mo ang tamang uri ng mga koponan sa board. Kasama diyan ang pagkakaroon ng tamang kumbinasyon ng mga kasanayan sa pakikinig, scripting, at napaka-advanced na matematika. Higit pa rito, ang mga kumpanya sa paglalakbay na nangunguna sa big data race ay lalong nababatid na kailangan ding maging miyembro ng team na may ilang mas mahinang kasanayan, kasama ang malalim na pag-unawa sa negosyo. Tulad ng sinabi ni William El Kaim, Marketing Technology Director, Global Product Innovation Team sa Carlson Wagonlit Travel sa EyeforTravel.com noong nakaraang taon, ang kanyang innovation team ay binubuo ng isang napakahusay na data scientist at iba pa, tulad ng kanyang sarili, na marunong sa teknolohiya ngunit mayroon ding mahusay na pag-unawa sa lahat ng aspeto ng negosyo (Paghahatid sa Data: buuin ito at darating sila, EyeforTravel, Nobyembre 13, 2012).

Ilang organisasyon, na binuo sa paligid ng data, gaya ng malaking kumpanya sa paghahanap ng data Paglalakbay sa Hopper, maaaring isang hakbang sa unahan. Ang mga kumpanyang ito sa pangkalahatan ay nagsimula sa isang malakas na core ng data at algorithm, at ngayon ay kayang magbenta ng mga serbisyo sa cloud o kahit na magdisenyo ng kanilang sariling hardware, sabi ni Moyon ng Hertz.

Para sa iba, ang pangunahing hadlang ay tungkol sa pagbuo ng isang naaangkop na kultura ng korporasyon sa loob ng isang organisasyon. "Dito, ang mga tool sa pangkalahatan ay ang huling bagay na dapat alalahanin," idiniin niya, na binibigyang diin ang kapangyarihan ng mga tao at higit sa lahat. Ang mga kumpanya ay dapat na pangunahing tumutugon sa kultura ng kumpanya, suporta sa pamamahala at pagmamaneho, at pangunahin ang pamumuhunan sa mga bihasang tao sa pagsusuri upang humimok ng pagbabago.

Pagpili ng tamang supplier ng teknolohiya:

Habang pinag-uusapan ng ilang kumpanya ang kanilang mga tagumpay sa malaking data, ang katotohanan ay hindi napakadali. Sa listahan ng hiling sa Pasko ng isang senior travel executive ay pag-aralan ni Santa kung paano gumamit ng malaking data para sa kanya. "Kung magagawa niya ito, marahil balang araw ay malalaman din ito ng iba sa atin," sinabi niya sa EyeforTravel.com sa isang hiwalay na panayam. Marahil ang kanyang kasalukuyang sistema ng paghahatid ay maa-upgrade din sa mas mahusay na pag-personalize sa real-time, masyadong.

Sumang-ayon ang Travelocity's Beckler: "Maraming paraan para gawin itong mali kaysa gawin ito ng tama, at kung mahirap gawin ito ng tama, mahirap din malaman kung may ibang gumagawa nito ng tama."

Pagdating sa mga panganib na kinakaharap ng industriya, sinabi niya na ang mga kumpanya ay talagang kailangang maging maingat sa pagpili ng tamang provider ng mga solusyon. "Ang big data hype machine ay nakabuo ng isang kaukulang industriya ng mga nagbibigay ng solusyon, ang ilan lamang sa mga ito ay nagdaragdag ng halaga," sabi niya, "at lahat ay mahihirapang ihiwalay ang trigo mula sa ipa."

Gayunpaman, tulad ng sinabi ni Tom Bacon, dating VP sa Frontier Airlines, "Ang mga panganib ng pagsubok sa isang bagay ay mas mababa kaysa sa mga panganib ng pagpapanatili ng status quo."

Para kay Martin Stolfa, Vice President, Revenue Management Analysis sa Hilton Hotels, ang pinakamalaking pangangailangan mula sa isang supplier ng mga solusyon ay ang:

1. Bumuo ng mga epektibong modelo ng data sa pag-uulat gamit ang malaking data at analytics sa maraming data source.

2. Magbigay ng mga kakayahan upang makuha at tumugon sa mga mamimili sa real-time.

Tandaan na ang lahat ng data ay hindi pantay; dahil lang sa marami ka nito ay hindi ibig sabihin na ito ay kapaki-pakinabang. Kaya't ang mga kumpanya ay dapat na naglalayong pag-aralan ang tamang data, at para magawa ito kailangan nilang malaman kung ano ang layunin. "Tumuon sa isang mahalagang isyu sa negosyo - maaaring pagbabawas ng attrition, o pagtaas ng mga rate ng conversion, o anuman ang iyong hamon - at ituon ang mga mapagkukunan sa pagkolekta ng naaangkop na data at paglalapat ng analytics sa partikular na isyu," sabi ni Keith Collins, Senior Vice President at CTO sa SAS, isang kumpanya ng teknolohiya. Inirerekomenda din niya ang pakikipagsosyo sa IT sa mga pagsisikap na '"big data". "Tumutulong ang teknolohiya sa paghubog sa karanasan ng customer: mula sa pamamahala ng maraming data source, sa pagsasama-sama ng analytics at mga insight, hanggang sa pakikipag-ugnayan sa customer," aniya, at idinagdag na, "ang pinakamataas na tagumpay ay magreresulta mula sa marketing at IT na nagtutulungan sa diskarte at taktika."

Para sa Travelocity's Beckler, gayunpaman, isang bagay ang malinaw: 2013 ang magiging taon kung saan sinusubukan ng lahat na anihin ang pagkakataong "malaking data".

Ang mga mabubuhay ay kailangang kumilos ngayon.

Huwag mag-aksaya ng anumang oras. Sumali sa EyeforTravel Smart Analytics Travel Show sa New York (Enero 17 at 18) sa susunod na linggo kung kailan tatalakayin namin ang mga buzzword at hype para tulungan kang masulit ang iyong data at mga pagsusumikap sa analytics sa 2013.