Bakit Nabibigo Pa Rin ang mga Istratehiya sa Komersyal na Hotel — At Paano Maaayos ng Industriya ang Pagkakahati sa Benta, Marketing, at Kita

Sa pamamagitan ng pagsasama-sama ng mga kamakailang pamumuno sa kaisipan sa industriya, pananaliksik sa estratehiya sa komersyo, at mga umuusbong na pinakamahuhusay na kasanayan sa hospitality.

Sa loob ng mahigit isang dekada, inuulit-ulit ng mga ehekutibo ng hotel ang parehong layunin: ihanay ang Sales, Marketing, at Revenue Management. Ngunit sa kabila ng mga bagong platform ng teknolohiya, mga integrated dashboard, at walang katapusang mga cross-functional na pagpupulong, nananatiling mahirap makamit ang tunay na commercial alignment.

Ang problema, ayon sa isang kamakailang pagsusuri ng isang strategist ng hospitality na nakabase sa Pakistan Muhammad Tanveer, ay hindi kakulangan ng pagsisikap. Ito ay dahil karamihan sa mga hotel ay nagtatangkang i-coordinate ang mga aktibidad nang hindi muna inaayos ang estratehiya. Maaaring magbahagi ng impormasyon ang mga pangkat, ngunit sinusukat, ginagantimpalaan, at pinamamahalaan pa rin ang mga ito sa pamamagitan ng iba't ibang lente.

Habang ang estratehiyang pangkomersyo ay nagiging isang pangunahing disiplina sa industriya ng hotel, lumalaking ebidensya ang nagmumungkahi na ang tradisyonal na modelo ng organisasyon—kung saan ang mga benta, marketing, at pamamahala ng kita ay gumagana bilang magkahiwalay na mga tungkulin—ay lalong hindi tugma sa pamilihan ngayon.

Ang Mito ng Pagkakahanay

Maraming hotel ang naniniwalang nalutas na nila ang pagkakahanay dahil regular na nagpupulong ang mga departamento, nagbabahagi ng mga ulat, o nakikilahok sa mga magkasanib na sesyon ng pagpaplano.

Nagtalo si Tanveer na kadalasan itong mababaw na pagkakahanay. Bagama't maaaring mas madalas na makipag-ugnayan ang mga departamento kaysa dati, madalas nilang hinahabol ang iba't ibang kahulugan ng tagumpay. Nakatuon ang mga revenue manager sa RevPAR at pag-optimize ng presyo. Binibigyang-diin ng mga marketing team ang trapiko, pakikipag-ugnayan, at pagganap ng kampanya. Ang mga sales department ay ginagantimpalaan para sa mga gabi ng pag-aayos ng kwarto, pagkuha ng account, at dami ng kinontrata.

Bumalik na ang Turismo sa Europa, Hindi Pa Rin ang Kadalian ng Pagnenegosyo

Ang resulta ay mahuhulaan:

• Naglulunsad ang marketing ng mga promosyon sa mga panahon na malakas na ang demand.
• Ang mga benta ay nakakasiguro ng negosyo ng grupo na pumupuno sa mga silid ngunit nagpapababa ng kita.
• Tinataasan ng mga revenue manager ang mga rate habang sabay na itinutulak ng marketing ang mga diskwento.
• Hinahabol ng mga pangkat ng distribusyon ang visibility habang ang mga pamunuan ay naghahangad ng mas direktang booking.

Maaaring makamit ng bawat departamento ang mga layunin nito nang paisa-isa. Sa kabuuan, ang hotel ay hindi gaanong mahusay.

Bakit Hindi Solusyon ang Teknolohiya

Ang teknolohiya sa hospitality ay lubos na sumulong. Ang mga Revenue Management Systems (RMS), mga platform ng Customer Relationship Management (CRM), mga tool sa marketing automation, at mga dashboard ng business intelligence ay nagbibigay ng walang kapantay na kakayahang makita ang pagganap.

Ngunit hindi pa rin naaalis ng teknolohiya ang alitan sa komersyo.

Parami nang parami ang sumasang-ayon ang mga eksperto sa industriya na ang teknolohiya ay makakapag-optimize lamang ng mga desisyon pagkatapos maihanay ang mga estratehikong prayoridad. Maaaring magrekomenda ang isang RMS ng mga presyo, ngunit hindi nito matukoy kung aling mga segment ng merkado ang dapat unahin ng hotel. Maaaring mapabuti ng automation ng marketing ang pag-target, ngunit hindi nito mapagpapasyahan kung dapat pasiglahin o pigilan ang demand.

Sa katunayan, ang mga organisasyong hindi konektado ay kadalasang gumagamit ng teknolohiya upang awtomatiko ang mga magkakasalungat na desisyon sa halip na lutasin ang mga ito.

Gaya ng nabanggit kamakailan ng isang consultant sa estratehiyang pangkomersyo, ang mga hotel ay nanganganib na “i-automate ang mga kawalan ng kahusayan sa halip na lutasin ang mga ito.”

Ang Pag-usbong ng Istratehiya sa Komersyo

Ang tugon ng industriya ay ang paglitaw ng "istratehiyang pangkomersyo" bilang isang disiplina sa pamamahala.

Sa halip na ituring ang mga benta, marketing, pamamahala ng kita, at pamamahagi bilang magkakahiwalay na departamento, isinasama ng estratehiyang pangkomersyo ang mga ito sa isang pinag-isang balangkas na nakatuon sa kabuuang kakayahang kumita kaysa sa pagganap ng departamento.

Ang ebolusyong ito ay sumasalamin sa mas malawak na pagbabago sa ekonomiya ng hospitality.

Sa kasaysayan, ang pamamahala ng kita ay nakasentro sa pagpepresyo ng kuwarto at occupancy. Sa kasalukuyan, ang mga lider ay lalong nakatuon sa kabuuang kita, halaga ng customer habang buhay, halo ng channel, pantulong na gastos, at kakayahang kumita. Ang mga desisyon sa komersyo ay hindi na magkakahiwalay na mga tungkulin; ang mga ito ay magkakaugnay na baryabol na nakakaapekto sa buong paglalakbay ng bisita.

Ang pinakamatagumpay na mga organisasyon ng hotel ay lumalayo na sa pagtatanong ng:

"Paano mas mapapabuti ang pagganap ng bawat departamento?" Sa halip, itinatanong nila: "Paano makakatulong ang bawat departamento sa iisang komersyal na resulta?"

Ang Modelo ng Komersyal na Tagpo

Ipinakikilala ng artikulo ni Tanveer ang isang "Commercial Convergence Model" na idinisenyo upang tugunan ang mga ugat na sanhi ng hindi pagkakahanay. Binibigyang-diin ng modelo ang tatlong patong:

1. Ibinahaging estratehikong layunin
2. Nakabahaging mga balangkas sa paggawa ng desisyon
3. Mga ibinahaging sukatan ng tagumpay

Diretso lang ang lohika. Hindi makakamit ang pagkakahanay sa pamamagitan lamang ng komunikasyon. Kailangan ng mga pangkat ang mga karaniwang kahulugan ng halaga, kakayahang kumita, at tagumpay.

Ang kaisipang ito ay sumasalamin sa mas malawak na mga rekomendasyon ng industriya na nagtataguyod ng mga ibinahaging komersyal na KPI sa halip na mga layunin na partikular sa tungkulin. Ang kalidad ng pipeline, pagganap ng conversion, kakayahang kumita, at kontribusyon sa kita ay lalong pumapalit sa mga nakahiwalay na sukatan ng departamento.

Ang Nakatagong Gastos ng Hindi Pagtutugma

Ang epekto sa pananalapi ay kadalasang mas malaki kaysa sa inaakala ng mga organisasyon.

Ipinapakita ng mga kamakailang pagsusuri sa hospitality na ang mga hindi maayos na pangkat ng komersyo ay lumilikha ng ilang uri ng pagtagas ng kita:

• Pagbabawas ng diskuwento sa mga panahon ng mataas na demand
• Hindi magandang desisyon sa paghahalo ng channel
• Hindi mahusay na paggastos sa marketing
• Paglipat ng negosyo ng grupo
• Nabawasang direktang pag-book
• Hindi pare-parehong pagpoposisyon ng tatak
• Pagtataya ng mga kamalian

Ang mga kahihinatnan ay higit pa sa kita.

Iisa lang ang brand na mararanasan ng mga bisita—hindi ang magkakahiwalay na departamento ng benta, marketing, at kita. Kapag ang mga tungkuling iyon ay gumagana nang hiwalay, ang pagmemensahe, pagpepresyo, alok, at karanasan ng customer ay nagiging hindi pare-pareho. Pinahihina nito ang tiwala at sinisira ang pangmatagalang kompetisyon.

Ang Hinaharap na Pinuno sa Komersyo

Ang isang kapansin-pansing kalakaran ay ang nagbabagong papel ng pamumuno sa komersyo mismo.

Inaasahang mauunawaan ng mga revenue manager ang marketing, segmentation, customer acquisition, at distribution strategy. Ang mga marketer ay lalong sinusukat sa kakayahang kumita at epekto ng kita sa halip na sa kamalayan lamang. Hinihiling sa mga sales leader na unawain ang displacement analysis at mga pattern ng demand.

Ang umuusbong na lider sa komersyo ay hindi isang espesyalista na tumatakbo sa loob ng isang silo kundi isang strategist na may kakayahang ikonekta ang pagpepresyo, pagbuo ng demand, pamamahagi, at pag-uugali ng customer sa isang magkakaugnay na modelo ng paglago.

Iminumungkahi ng mga tagamasid sa industriya na ang mga organisasyon ng hotel sa hinaharap ay maaaring hindi gaanong umasa sa magkakahiwalay na istruktura ng pamumuno ng departamento at higit na umasa sa pinagsamang mga pangkat ng komersyal na may ibinahaging pananagutan.

Panalong Magkasama

Ang industriya ng hospitality ay pumapasok sa isang panahon kung saan patuloy na lumalaki ang pagiging kumplikado. Dumarami ang mga channel ng distribusyon, nagbabago ang mga inaasahan ng customer, at ang dami ng data ay mabilis na lumalawak.

Gayunpaman, ang pangunahing hamon ay nananatiling napakasimple.

Ang tagumpay sa komersyo ay hindi nagmumula sa pag-optimize ng mga benta, marketing, o pamamahala ng kita nang nakapag-iisa. Ito ay nagmumula sa pag-ayon ng mga ito sa isang karaniwang estratehiya, mga ibinahaging sukatan, at kolektibong pananagutan.

Gaya ng pagtatapos ni Tanveer, ang isyu ay bihirang maging kakulangan ng pagsisikap. Ang problema ay istruktural. Hanggang sa tumigil ang mga hotel sa pagsukat ng mga panalo ng departamento at simulan ang pagsukat ng mga resulta sa komersyo, ang mga inisyatibo sa pagkakahanay ay patuloy na magbubunga ng mga pagpupulong sa halip na mga resulta.

Ang mga hotel na uunlad sa darating na dekada ay malamang na hindi ang mga may pinakamaraming teknolohiya o pinakamalaking badyet. Sila ang magiging mga organisasyong sa wakas ay lulutas sa pinakamatandang hamon sa komersyo ng industriya: ang paghikayat sa lahat na tungo sa iisang direksyon.